KPI de un marketplace: las 12 métricas que seguir

Pilotar un marketplace no exige un analista ni una hoja de cálculo de cuarenta pestañas. Doce cifras bastan para saber si crece, si te da dinero, si sigue sano y si la oferta encuentra la demanda. Esta guía del equipo de Marketplace Factory, que crea marketplaces completos a partir de una frase y los entrega con Pilote, su panel de administración y sus estadísticas, define esos doce indicadores, da los umbrales que cuentan, propone un cuadro semanal y enseña dónde leerlos. Las definiciones son las que Pilote da para cada cifra: puedes tomarlas tal cual.

Tres reglas antes de contar

1. Lo neto antes que lo bruto. Una facturación que sube gracias a pedidos que después se reembolsan no te deja nada. Razona sobre las ventas netas y sobre lo que te queda.
2. Las mismas definiciones, cada semana. Un indicador cuyo cálculo cambias por el camino ya no dice nada. Elige una definición, escríbela, mantenla.
3. Desconfía de los números pequeños. Sobre cuarenta pedidos, una sola disputa es un 2,5 %. Al principio, mira la cifra tanto como la tasa, y la tendencia de varias semanas más que un punto aislado.

El volumen: lo que pasa por tu marketplace

1. Ventas brutas y ventas netas

Las ventas brutas, a menudo llamadas GMV (gross merchandise value), son el precio de los anuncios pagados en línea multiplicado por la cantidad, sin envío ni gastos de servicio, antes de descuentos y reembolsos, contadas el día del pago correcto. Las ventas netas restan los descuentos y los reembolsos: son la base de tu comisión. El GMV dice la actividad; las ventas netas, lo que de verdad queda.

2. Pedidos

El número de pagos correctos. En un marketplace, un matiz cuenta: un carrito con tres vendedores es un pedido para el sitio, y una venta para cada uno de los tres. Los pedidos dicen cuántas veces tu marketplace ha cumplido su promesa, sea cual sea el importe.

3. Valor medio del pedido

Las ventas brutas, menos los descuentos, divididas entre el número de pedidos. Decide cuánto pesan tus gastos fijos: en Stripe, cada pago con una tarjeta estándar del Espacio Económico Europeo cuesta 1,5 % + 0,25 € según su tarifa para España, y esos 0,25 € pesan mucho más sobre un pedido de 15 € que sobre un alquiler de 300 €. Si el tuyo es bajo, nuestra guía del modelo de negocio de un marketplace enseña a tenerlo en cuenta en tus precios.

Tus ingresos: lo que te llega

4. Comisiones y tasa de comisión efectiva

Tus comisiones son las cobradas sobre los pagos correctos, menos las devueltas en los reembolsos. La tasa efectiva, que también se llama take rate, las divide entre las ventas netas. Casi siempre difiere de la tasa anunciada: meses regalados a los primeros vendedores, tasas distintas según las categorías, reembolsos. Para situar la tuya, Sharetribe, en su guía sobre los precios de un marketplace actualizada en junio de 2024, propone un 10 % como punto de partida y observa una media del 12,4 % entre sus diez mayores clientes, de entre el 5 y el 30 %.

5. Comisiones de Marketplace Factory

Si tu marketplace funciona con Marketplace Factory, Pilote calcula también lo que nos debes: las ventas pagadas en línea, menos reembolsos y disputas perdidas, multiplicadas por la tasa de tu plan en la fecha de la venta, es decir, el 2 % en el Lanzamiento, el 1,5 % en el Pro y el 1 % en el Dedicado. No se debe nada sobre las solicitudes ni sobre lo que cobras fuera de la web. Esta cifra sirve también para elegir tu plan: por encima de 24.000 € de ventas en línea al mes, el Pro sale más barato que el Lanzamiento. Los precios completos están en la página de precios.

6. Ingreso neto

Tus comisiones y tus otros ingresos (cuotas de los vendedores, destacados, pago por anuncio, contactos de pago), menos las comisiones de Marketplace Factory. Las comisiones de Stripe quedan por restar. Este es un mes de ejemplo, en un marketplace de alquiler que empieza, en el Lanzamiento, con una comisión del 12 %, salvo para sus vendedores fundadores, a los que se la regala. Las comisiones de Stripe son las de su tarifa para tarjetas y las de su tarifa de Connect cuando la plataforma fija sus precios, contando con prudencia una transferencia por pedido. Los importes van sin IVA, y los volúmenes son hipótesis, no resultados.

Esta tabla enseña por qué la tasa anunciada no basta: un 12 % de comisión sobre 10.000 € no deja 1.200 €. Enseña también dónde actuar. La comisión regalada a los fundadores costó 120 € ese mes: una buena inversión, siempre que tenga fecha de fin.

La salud: las señales de alerta

7. Tasa de disputas

Las disputas son los pagos que un comprador reclama ante su banco; la tasa las divide entre los pedidos. Es el indicador que puede amenazar tu acceso al pago en línea. Stripe lo escribe en su documentación sobre la medición de las disputas: el sector de los pagos considera excesivas las disputas por encima del 0,75 % de los pagos, y un aumento brusco puede llevar una cuenta a un programa de supervisión incluso antes de ese umbral. Todas las disputas cuentan, ganadas o perdidas, y un comprador puede en general reclamar hasta 120 días después de su pago, a veces más. Cada disputa cuesta además 20 € de comisión, y 20 € más por impugnarla a mano, que se devuelven si ganas.

Pilote muestra una alerta desde el 0,5 %, para darte tiempo a actuar. Las defensas se conocen: anuncios exactos, fotos fieles, una respuesta rápida antes de que el comprador llame a su banco, un reembolso cuando corresponde. En Marketplace Factory, en un alquiler, una estancia o un servicio, el cliente que comunica un problema antes del pago al vendedor ve el dinero retenido hasta la decisión de tu equipo: tiene un camino más sencillo que la reclamación bancaria.

8. Tasa de pagos fallidos

Los pagos intentados que fallaron, divididos entre los pagos intentados, con el motivo que indica Stripe: tarjeta rechazada, fondos insuficientes, autenticación abandonada. Una subida repentina, o un mismo motivo que se repite, señala un problema que resolver antes de que cueste ventas.

9. Plazo de pago

La mediana del tiempo entre el pago del comprador y la transferencia al vendedor. Tus vendedores lo miran más que ninguna otra cifra. En un marketplace creado con Marketplace Factory, una compra se paga al vendedor en cuanto se vende, un alquiler o una estancia después de su inicio, una cita o una sesión después de su final, y ajustas el momento del pago en tu panel. Nuestra guía sobre los pagos en un marketplace detalla el circuito del dinero.

El mercado: ¿encuentra la oferta su demanda?

10. Vendedores activos

Pilote distingue dos tipos: los vendedores activos, con al menos un anuncio en línea, y los vendedores que venden, con al menos una transacción o una solicitud aceptada en el periodo. La diferencia entre los dos dice cuántos vendedores esperan todavía su primer cliente. Vigila también la concentración, la parte de las ventas netas hecha por el 10 % de los vendedores que más venden: por encima del 60 %, el marketplace depende de poca gente. Para captar más, lee nuestra guía para conseguir los primeros vendedores de tu marketplace.

11. Solicitudes recibidas y tasa de aceptación

Las solicitudes recibidas, las que tus clientes han confirmado y enviado a los vendedores, dicen si la oferta encuentra comprador; puestas en relación con el número de anuncios en línea, se comparan de un mes a otro y de una categoría a otra. La tasa de aceptación divide las solicitudes aceptadas entre las aceptadas, rechazadas o caducadas. Dos complementos: la tasa de respuesta en 24 horas y el plazo de primera respuesta. Un comprador que espera dos días ha tenido tiempo de sobra para reservar en otro sitio.

12. Tasa de ocupación

Para un marketplace de alquiler, de estancias o de citas: los días, noches o franjas reservados, divididos entre los abiertos en el calendario. Solo vale si los calendarios están al día: un vendedor que olvida cerrar sus fechas lo falsea todo. Para las clases o las sesiones con plazas, su equivalente es la tasa de llenado, las plazas ocupadas divididas entre las plazas abiertas.

El cuadro de la semana

Reserva una cita fija, veinte minutos cada lunes, con estas doce líneas. Para cada una, una pregunta y una señal que vigilar: referencias que adaptar a tu marketplace, salvo el umbral de disputas, que fija Stripe.

Una semana, un gesto: la cifra más preocupante decide tu acción principal. Una tasa de disputas que sube pasa por delante de todo; anuncios sin solicitudes piden compradores, no vendedores, y nuestra guía de SEO para marketplaces enseña a traerlos desde Google; clientes que no encuentran lo que buscan piden lo contrario.

Lo que muestra Pilote, el panel de Marketplace Factory

Pilote está activado en cada marketplace creado con Marketplace Factory, y sus estadísticas caben en siete pestañas: vista general, en directo, ventas, audiencia, marketplace, clientes e informes. Cada cifra tiene su ayuda «Cómo se cuenta», que da su definición escrita: la que recoge esta guía.

• La vista general muestra todo lo que espera tu decisión, de un vistazo, y después adónde va el dinero: tus comisiones, menos las comisiones de Marketplace Factory, dan tu ingreso neto.
• Ventas alinea las ventas brutas y netas, los reembolsos, los pedidos, el valor medio del pedido, tus comisiones, la tasa efectiva, nuestras comisiones y tu ingreso neto, con las disputas y su alerta al 0,5 %.
• Marketplace mide el encuentro de la oferta y la demanda: tres índices sobre 100, la oferta, la demanda y el encuentro, y después la respuesta en 24 horas, la aceptación y la concentración de las ventas.
• Clientes sigue a tus compradores: los nuevos, los que vuelven y lo que gastan.

Antes de tus primeras ventas, Pilote puede mostrar datos de ejemplo del mismo sector, señalados como tales, para aprender a leer cada pantalla; con un gesto, vuelves a tus propias cifras.

En resumen

No necesitas un equipo de datos para pilotar un marketplace: doce cifras, veinte minutos por semana y una acción cada vez. Con Marketplace Factory, esas cifras se calculan por ti, se definen por escrito y están donde las necesitas, desde el primer día. Puedes lanzarte: las cifras te dirán hacia dónde ir.