KPI de um marketplace: 12 indicadores para acompanhar

Gerir um marketplace não pede analista nem folha de cálculo com quarenta separadores. Doze números chegam para saber se ele cresce, se lhe dá dinheiro, se se mantém saudável e se a oferta encontra a procura. Este guia da equipa da Marketplace Factory, que cria marketplaces completos a partir de uma frase e os entrega com o Pilote, o seu back-office e as suas estatísticas, define esses doze indicadores, dá os limiares que contam, propõe um quadro da semana e mostra onde os ler. As definições são as que o Pilote dá para cada número: pode retomá-las tal como estão.

Três regras antes de contar

1. O líquido antes do bruto. Uma faturação que sobe graças a encomendas depois reembolsadas não lhe rende nada. Raciocine sobre as vendas líquidas e sobre o que lhe fica.
2. As mesmas definições, todas as semanas. Um indicador cujo cálculo se muda pelo caminho deixa de dizer alguma coisa. Escolha uma definição, escreva-a, mantenha-a.
3. Desconfie dos números pequenos. Em quarenta encomendas, uma só disputa dá 2,5 %. No início, olhe para o número tanto como para a taxa, e para a tendência em várias semanas em vez de um ponto isolado.

O volume: o que passa pelo seu marketplace

1. Vendas brutas e vendas líquidas

As vendas brutas, muitas vezes chamadas GMV (gross merchandise value), são o preço dos anúncios pagos online multiplicado pela quantidade, sem portes nem taxas de serviço, antes de descontos e reembolsos, contadas no dia do pagamento bem-sucedido. As vendas líquidas retiram os descontos e os reembolsos: são elas a base da sua comissão. O GMV diz a atividade; as vendas líquidas dizem o que está mesmo ganho.

2. Encomendas

O número de pagamentos bem-sucedidos. Num marketplace, há um pormenor que conta: um carrinho que toca três vendedores faz uma encomenda para o site, e uma venda para cada um dos três. As encomendas dizem quantas vezes o seu marketplace cumpriu a promessa, seja qual for o montante.

3. Cesto médio

As vendas brutas, deduzidos os descontos, divididas pelo número de encomendas. Decide o peso dos seus custos fixos: no Stripe, cada pagamento com cartão standard do Espaço Económico Europeu custa 1,5 % + 0,25 €, segundo a sua tabela em Portugal, e esses 0,25 € pesam muito mais num cesto de 15 € do que num aluguer de 300 €. Se o seu for pequeno, o nosso guia do modelo de negócio de um marketplace mostra como o ter em conta nos seus preços.

As suas receitas: o que lhe cabe

4. Comissões e taxa de comissão efetiva

As suas comissões são as cobradas sobre os pagamentos bem-sucedidos, menos as devolvidas nos reembolsos. A taxa efetiva, também chamada take rate, divide-as pelas vendas líquidas. Difere quase sempre da taxa anunciada: meses oferecidos aos primeiros vendedores, taxas diferentes por categoria, reembolsos. Para situar a sua, a Sharetribe, no seu guia sobre os preços de um marketplace atualizado em junho de 2024, propõe 10 % como ponto de partida e aponta uma média de 12,4 % nos seus dez maiores clientes, entre 5 e 30 %.

5. Custos Marketplace Factory

Se o seu marketplace funciona com a Marketplace Factory, o Pilote calcula também o que nos deve: as vendas pagas online, deduzidos os reembolsos e as disputas perdidas, multiplicadas pela taxa do seu plano na data da venda, ou seja, 2 % no Lançamento, 1,5 % no Pro e 1 % no Dedicado. Nada é devido sobre os pedidos nem sobre o que recebe fora do site. Este número serve também para escolher o plano: acima de 24 000 € de vendas online por mês, o Pro fica mais barato do que o Lançamento. Os preços completos estão na página de preços.

6. Receita líquida

As suas comissões e as suas outras receitas (assinaturas de vendedores, destaques, pagamento por anúncio, pedidos pagos), menos os custos Marketplace Factory. Os custos do Stripe ficam, esses, por deduzir. Eis um mês de exemplo, num marketplace de aluguer que está a começar, no Lançamento, com uma comissão de 12 %, exceto para os vendedores fundadores, a quem é oferecida. Os custos do Stripe são os da sua tabela para os cartões e da sua tabela do Connect quando a plataforma gere os preços, contando por prudência uma transferência por encomenda. Os montantes são sem IVA, e os volumes são hipóteses, não resultados.

Esta tabela mostra porque é que a taxa anunciada não chega: 12 % de comissão sobre 10 000 € não deixam 1 200 €. Mostra também onde agir. A comissão oferecida aos fundadores custou 120 € nesse mês: um bom investimento, desde que tenha data de fim.

A saúde: os sinais de alerta

7. Taxa de disputas

As disputas são os pagamentos contestados por um comprador junto do seu banco; a taxa divide-as pelas encomendas. É o indicador que pode ameaçar o seu acesso ao pagamento online. O Stripe escreve-o na sua documentação sobre a medição das disputas: o setor dos pagamentos considera excessivas as disputas acima de 0,75 % dos pagamentos, e uma subida brusca pode fazer entrar uma conta num programa de vigilância antes mesmo desse limiar. Todas as disputas contam, ganhas ou perdidas, e um comprador pode em geral contestar até 120 dias depois do pagamento, por vezes mais. Cada disputa custa ainda 20 € de taxa, e mais 20 € para a contestar à mão, devolvidos se ganhar.

O Pilote mostra um alerta logo a partir de 0,5 %, para lhe deixar tempo de agir. As defesas são conhecidas: anúncios exatos, fotos fiéis, uma resposta rápida antes que o comprador ligue para o banco, um reembolso quando é devido. Na Marketplace Factory, num aluguer, numa estadia ou num serviço, um cliente que assinala um problema antes da transferência ao vendedor vê o dinheiro retido até à decisão da sua equipa: tem um caminho mais simples do que a contestação bancária.

8. Taxa de falha dos pagamentos

Os pagamentos tentados que falharam, divididos pelos pagamentos tentados, com o motivo dado pelo Stripe: cartão recusado, saldo insuficiente, autenticação abandonada. Uma subida súbita, ou o mesmo motivo a repetir-se, assinala um problema a resolver antes de custar vendas.

9. Prazo de transferência

A mediana do tempo entre o pagamento do comprador e a transferência ao vendedor. Os seus vendedores dão-lhe mais importância do que a qualquer outro número. Num marketplace criado com a Marketplace Factory, uma compra é transferida ao vendedor logo no pagamento, um aluguer ou uma estadia depois do início, uma marcação ou uma sessão depois do fim, e define o momento da transferência no seu back-office. O nosso guia sobre pagamentos num marketplace detalha o circuito do dinheiro.

O mercado: a oferta encontra a procura?

10. Vendedores ativos

O Pilote distingue dois tipos: os vendedores ativos, com pelo menos um anúncio online, e os vendedores que vendem, com pelo menos uma venda ou um pedido aceite no período. A diferença entre os dois diz quantos vendedores ainda esperam o primeiro cliente. Vigie também a concentração, a parte das vendas líquidas feita pelos 10 % de vendedores que mais vendem: acima de 60 %, o marketplace depende de pouca gente. Para recrutar novos, leia o nosso guia para atrair os primeiros vendedores de um marketplace.

11. Pedidos recebidos e taxa de aceitação

Os pedidos recebidos, os que os seus clientes confirmaram e enviaram aos vendedores, dizem se a oferta encontra quem a queira; divididos pelo número de anúncios online, comparam-se de um mês para o outro e de uma categoria para outra. A taxa de aceitação divide os pedidos aceites pelos aceites, recusados ou expirados. Dois complementos: a taxa de resposta em 24 horas e o prazo da primeira resposta. Um comprador que espera dois dias teve todo o tempo de reservar noutro lado.

12. Taxa de ocupação

Para um marketplace de aluguer, de estadias ou de marcações: os dias, noites ou horários reservados, divididos pelos abertos no calendário. Só vale se os calendários estiverem atualizados: um vendedor que se esquece de fechar as datas falseia tudo. Para as aulas ou as sessões com lugares, o equivalente é a taxa de ocupação dos lugares, os lugares tomados divididos pelos lugares abertos.

O quadro da semana

Mantenha um encontro fixo, vinte minutos todas as segundas-feiras, com estas doze linhas. Para cada uma, uma pergunta e um sinal a vigiar: referências a adaptar ao seu marketplace, com exceção do limiar das disputas, fixado pelo Stripe.

Uma semana, um gesto: o número mais preocupante decide a sua ação principal. Uma taxa de disputas a subir passa à frente de tudo; anúncios sem pedidos pedem compradores, não vendedores, e o nosso guia de SEO para marketplace mostra como os trazer pelo Google; clientes que não encontram o que procuram pedem o contrário.

O que mostra o Pilote, o back-office da Marketplace Factory

O Pilote está ligado em cada marketplace criado com a Marketplace Factory, e as suas estatísticas cabem em sete separadores: visão geral, em direto, vendas, audiência, marketplace, clientes e relatórios. Cada número tem a sua ajuda, que explica como é contado e dá a definição escrita: a que este guia retoma.

• A visão geral começa por algumas constatações em linguagem clara, do tipo «3 pedidos esperam resposta há mais de 48 h», e mostra depois para onde vai o dinheiro: as suas comissões, menos os custos Marketplace Factory, dão a sua receita líquida.
• Vendas alinha as vendas brutas e líquidas, os reembolsos, as encomendas, o cesto médio, as suas comissões, a taxa efetiva, os nossos custos e a sua receita líquida, com as disputas e o alerta a 0,5 %.
• Marketplace mede o encontro da oferta com a procura: três índices em 100, a oferta, a procura e o encontro, e depois a resposta em 24 horas, a aceitação e a concentração das vendas.
• Clientes acompanha os seus compradores: os novos, os que voltam, e o que gastam.

Antes das primeiras vendas, o Pilote pode mostrar dados de exemplo do mesmo setor, identificados como tal, para aprender a ler cada ecrã; um gesto, e volta aos seus próprios números.

Em resumo

Não precisa de uma equipa de dados para gerir um marketplace: doze números, vinte minutos por semana, e uma ação de cada vez. Com a Marketplace Factory, esses números são calculados por nós, definidos preto no branco e arrumados onde precisa deles, desde o primeiro dia. Pode lançar-se: os números vão dizer-lhe para onde ir.