KPI’s van een marketplace: 12 cijfers om te volgen

Een marketplace sturen vraagt geen analist en geen spreadsheet met veertig tabbladen. Twaalf cijfers zijn genoeg om te weten of hij groeit, of hij je iets oplevert, of hij gezond blijft en of vraag en aanbod elkaar vinden. Deze gids van het team van Marketplace Factory, dat complete marketplaces maakt op basis van één zin en ze levert met Pilote, hun backoffice met statistieken, definieert die twaalf kengetallen, geeft de drempels die tellen, stelt een weekoverzicht voor en laat zien waar je ze leest. De definities zijn die welke Pilote bij elk cijfer geeft: je kunt ze zo overnemen.

Drie regels voordat je gaat tellen

1. Netto vóór bruto. Een omzet die stijgt door bestellingen die daarna worden terugbetaald, levert je niets op. Reken met de nettoverkoop en met wat er voor jou overblijft.
2. Dezelfde definities, elke week. Een kengetal waarvan je onderweg de berekening verandert, zegt niets meer. Kies een definitie, schrijf haar op, houd haar vast.
3. Pas op voor kleine aantallen. Op veertig bestellingen is één geschil al 2,5%. Kijk in het begin net zo goed naar het aantal als naar het percentage, en naar de trend over meerdere weken in plaats van naar één losse meting.

Het volume: wat er via je marketplace gaat

1. Brutoverkoop en nettoverkoop

De brutoverkoop, vaak GMV genoemd (gross merchandise value), is de prijs van de online betaalde advertenties maal het aantal, zonder verzending en servicekosten, vóór kortingen en terugbetalingen, geteld op de dag van de geslaagde betaling. De nettoverkoop haalt de kortingen en terugbetalingen eraf: zij is de basis van je commissie. De GMV zegt iets over de activiteit; de nettoverkoop zegt wat echt binnen is.

2. Bestellingen

Het aantal geslaagde betalingen. Op een marketplace telt één nuance: een winkelmandje met drie verkopers is één bestelling voor de site, en één verkoop voor elk van de drie. De bestellingen zeggen hoe vaak je marketplace zijn belofte heeft waargemaakt, wat het bedrag ook was.

3. Gemiddelde bestelwaarde

De brutoverkoop min kortingen, gedeeld door het aantal bestellingen. Die bepaalt hoe zwaar je vaste kosten wegen: bij Stripe kost elke betaling met een standaardkaart uit de Europese Economische Ruimte 1,5% + € 0,25 volgens zijn tarieven, en die € 0,25 weegt veel zwaarder op een mandje van € 15 dan op een verhuur van € 300. Is de jouwe klein, dan laat onze gids over het verdienmodel van een marketplace zien hoe je daar in je prijzen rekening mee houdt.

Je inkomsten: wat er voor jou overblijft

4. Commissies en effectief commissiepercentage

Je commissies zijn wat op geslaagde betalingen is ingehouden, min wat bij terugbetalingen is teruggegeven. Het effectieve percentage, ook take rate genoemd, deelt ze door de nettoverkoop. Het verschilt bijna altijd van het percentage dat je toont: gratis maanden voor de eerste aanbieders, andere percentages per categorie, terugbetalingen. Om het jouwe in perspectief te plaatsen: Sharetribe noemt in zijn gids over prijzen op een marketplace, bijgewerkt in juni 2024, 10% als vertrekpunt, en ziet bij zijn tien grootste klanten gemiddeld 12,4%, tussen 5 en 30%.

5. Kosten van Marketplace Factory

Draait je marketplace op Marketplace Factory, dan berekent Pilote ook wat je ons verschuldigd bent: de online betaalde verkopen, terugbetalingen en verloren geschillen afgetrokken, maal het percentage van je abonnement op de datum van de verkoop, dus 2% bij Start, 1,5% bij Pro en 1% bij Dedicated. Niets op aanvragen en niets op wat je buiten de site ontvangt. Dat cijfer helpt ook bij het kiezen van je abonnement: boven € 24.000 aan online verkopen per maand is Pro goedkoper dan Start. De volledige prijzen staan op de tarievenpagina.

6. Netto-inkomsten

Je commissies en je andere inkomsten (abonnementen van aanbieders, uitgelichte plekken, betalen per advertentie, betaalde aanvragen), min de kosten van Marketplace Factory. De kosten van Stripe moeten er nog af. Hier een voorbeeldmaand, op een verhuurmarketplace die net begint, met Start, en een commissie van 12%, behalve voor de founding members, die haar cadeau krijgen. De kosten van Stripe zijn die van zijn tarieven voor kaarten en van zijn Connect-tarieven als het platform zijn prijzen bepaalt, voorzichtig gerekend met één uitbetaling per bestelling. De bedragen zijn excl. btw, en de volumes zijn aannames, geen resultaten.

Deze tabel laat zien waarom het getoonde percentage niet genoeg is: 12% commissie op € 10.000 laat geen € 1.200 over. Ze laat ook zien waar je kunt ingrijpen. De commissie die de founding members cadeau kregen, kostte die maand € 120: een goede investering, als ze een einddatum heeft.

De gezondheid: de waarschuwingssignalen

7. Geschilpercentage

Geschillen zijn betalingen die een koper bij zijn bank betwist; het percentage deelt ze door de bestellingen. Dit is het kengetal dat je toegang tot online betalen kan bedreigen. Stripe schrijft het in zijn documentatie over het meten van geschillen: de betaalsector beschouwt geschillen boven 0,75% als buitensporig, en een plotse stijging kan een account al vóór die drempel in een monitoringprogramma brengen. Alle geschillen tellen, gewonnen of verloren, en een kaarthouder kan doorgaans tot 120 dagen na de betaling betwisten, soms langer. Elk geschil kost bovendien € 20 bij Stripe.

Pilote toont een waarschuwing vanaf 0,5%, zodat je tijd hebt om in te grijpen. De remedies zijn bekend: kloppende advertenties, eerlijke foto’s, een snel antwoord voordat de koper zijn bank belt, een terugbetaling als die verschuldigd is. Bij Marketplace Factory ziet een klant die bij een verhuur, een verblijf of een dienst een probleem meldt vóór de uitbetaling aan de aanbieder, het geld vastgehouden tot je team beslist: hij heeft een eenvoudigere weg dan het betwisten bij zijn bank.

8. Percentage mislukte betalingen

De mislukte betalingspogingen, gedeeld door alle pogingen, met de reden die Stripe geeft: kaart geweigerd, onvoldoende saldo, verificatie afgebroken. Een plotse stijging, of dezelfde reden die terugkomt, wijst op een probleem dat je moet oplossen voordat het verkopen kost.

9. Uitbetalingstermijn

De mediaan van de tijd tussen de betaling van de koper en de uitbetaling aan de aanbieder. Je aanbieders hechten er meer aan dan aan elk ander cijfer. Op een marketplace van Marketplace Factory wordt een aankoop bij de betaling aan de aanbieder uitbetaald, een verhuur of verblijf na het begin, een afspraak of sessie na afloop, en het moment van uitbetalen stel je in je backoffice in. Onze gids over betalingen op een marketplace beschrijft de weg van het geld.

De markt: vinden vraag en aanbod elkaar?

10. Actieve aanbieders

Pilote onderscheidt er twee soorten: de actieve aanbieders, met minstens één advertentie online, en de aanbieders die verkopen, met minstens één verkoop of geaccepteerde aanvraag in de periode. Het verschil tussen de twee zegt hoeveel aanbieders nog op hun eerste klant wachten. Let ook op de concentratie, het deel van de nettoverkoop dat de 10% aanbieders maken die het meest verkopen: boven 60% hangt de marketplace van weinig mensen af. Om nieuwe aanbieders te werven, lees onze gids over aanbieders werven voor je marketplace.

11. Ontvangen aanvragen en acceptatiepercentage

De ontvangen aanvragen, die je klanten hebben bevestigd en naar de aanbieders gestuurd, zeggen of het aanbod gevraagd wordt; gedeeld door het aantal advertenties online, vergelijk je ze van maand tot maand en van categorie tot categorie. Het acceptatiepercentage deelt de geaccepteerde aanvragen door de geaccepteerde, geweigerde of verlopen aanvragen. Twee aanvullingen: het percentage antwoorden binnen 24 uur en de tijd tot het eerste antwoord. Een koper die twee dagen wacht, heeft ruim de tijd gehad om elders te boeken.

12. Bezettingsgraad

Voor een marketplace voor verhuur, verblijven of afspraken: de geboekte dagen, nachten of tijdsloten, gedeeld door die welke in de kalender openstaan. Hij is alleen waardevol als de kalenders worden bijgehouden: een aanbieder die vergeet zijn data te sluiten, vertekent alles. Voor lessen of sessies met plekken is het equivalent de vullingsgraad, de bezette plekken gedeeld door de open plekken.

Het weekoverzicht

Plan een vaste afspraak, twintig minuten elke maandag, met deze twaalf regels. Bij elke regel een vraag en een signaal om op te letten: richtpunten om aan te passen aan je marketplace, met uitzondering van de drempel voor geschillen, die door Stripe is bepaald.

Eén week, één handeling: het meest zorgwekkende cijfer bepaalt je belangrijkste actie. Een stijgend geschilpercentage gaat vóór al het andere; advertenties zonder aanvraag vragen om kopers, niet om aanbieders, en onze gids over SEO voor marketplaces laat zien hoe je ze via Google binnenhaalt; klanten die niet vinden wat ze zoeken, vragen om het omgekeerde.

Wat Pilote laat zien, de backoffice van Marketplace Factory

Pilote staat aan op elke marketplace die met Marketplace Factory is gemaakt, en zijn statistieken passen in zeven tabbladen: Overzicht, Live, Verkopen, Bezoekers, Marktplaats, Klanten en Rapporten. Elk cijfer heeft zijn uitleg ‘Zo wordt geteld’, met zijn geschreven definitie: dezelfde als in deze gids.

• Overzicht begint met een paar heldere vaststellingen, zoals ‘3 aanvragen wachten al meer dan 48 uur op antwoord’, en laat dan zien waar het geld heen gaat: je commissies, min de kosten van Marketplace Factory, zijn je netto-inkomsten.
• Verkopen zet de bruto- en nettoverkoop op een rij, de terugbetalingen, de bestellingen, de gemiddelde bestelwaarde, je commissies, het effectieve percentage, onze kosten en je netto-inkomsten, met de geschillen en hun waarschuwing bij 0,5%.
• Marktplaats meet de ontmoeting van aanbod en vraag: drie indexen op 100, het aanbod, de vraag en de ontmoeting, daarna het antwoord binnen 24 uur, de acceptatie en de concentratie van de verkopen.
• Klanten volgt je kopers: de nieuwe, de terugkerende, en wat ze uitgeven.

Vóór je eerste verkopen kan Pilote voorbeeldgegevens uit hetzelfde vak tonen, als zodanig aangeduid, om elk scherm te leren lezen; één handeling, en je bent terug bij je eigen cijfers.

Samengevat

Je hebt geen datateam nodig om een marketplace te sturen: twaalf cijfers, twintig minuten per week, en één actie tegelijk. Met Marketplace Factory worden die cijfers voor je berekend, zwart op wit gedefinieerd en staan ze waar je ze nodig hebt, vanaf de eerste dag. Je kunt beginnen: de cijfers wijzen je de weg.