I KPI di un marketplace: 12 indicatori da seguire

Guidare un marketplace non chiede né un analista né un foglio di calcolo da quaranta schede. Dodici numeri bastano per sapere se cresce, se ti rende, se resta sano e se l’offerta incontra la domanda. Questa guida del team di Marketplace Factory, che crea marketplace completi a partire da una frase e li consegna con Pilote, il loro back office con le sue statistiche, definisce questi dodici indicatori, dà le soglie che contano, propone una tabella della settimana e mostra dove leggerli. Le definizioni sono quelle che Pilote dà per ogni numero: puoi riprenderle così come sono.

Tre regole prima di contare

1. Il netto prima del lordo. Un fatturato che sale grazie a ordini poi rimborsati non ti rende nulla. Ragiona sulle vendite nette e su ciò che ti resta.
2. Le stesse definizioni, ogni settimana. Un indicatore di cui cambi il calcolo strada facendo non dice più niente. Scegli una definizione, scrivila, tienila.
3. Diffida dei piccoli numeri. Su quaranta ordini, una sola contestazione fa il 2,5%. All’inizio guarda il numero quanto il tasso, e la tendenza su più settimane più che un punto isolato.

Il volume: ciò che passa dal tuo marketplace

1. Vendite lorde e vendite nette

Le vendite lorde, spesso chiamate GMV (gross merchandise value), sono il prezzo degli annunci pagati online moltiplicato per la quantità, escluse la consegna e i costi di servizio, prima di sconti e rimborsi, contate al giorno del pagamento riuscito. Le vendite nette tolgono sconti e rimborsi: sono loro la base della tua commissione. La GMV dice l’attività; le vendite nette dicono ciò che è davvero acquisito.

2. Ordini

Il numero di pagamenti riusciti. In un marketplace una precisazione conta: un carrello che tocca tre venditori fa un ordine per il sito, e una vendita per ciascuno dei tre. Gli ordini dicono quante volte il tuo marketplace ha mantenuto la sua promessa, qualunque sia l’importo.

3. Scontrino medio

Le vendite lorde, sconti dedotti, divise per il numero di ordini. Decide quanto pesano i tuoi costi fissi: da Stripe ogni pagamento con una carta standard dello Spazio economico europeo costa 1,5% + 0,25 € secondo il suo listino per l’Italia, e quei 0,25 € pesano molto più su un carrello da 15 € che su un noleggio da 300 €. Se il tuo è piccolo, la nostra guida al modello di business di un marketplace mostra come tenerne conto nei prezzi.

I tuoi ricavi: ciò che ti spetta

4. Commissioni e tasso di commissione effettivo

Le tue commissioni sono quelle trattenute sui pagamenti riusciti, meno quelle restituite con i rimborsi. Il tasso effettivo, chiamato anche take rate, le divide per le vendite nette. È quasi sempre diverso dal tasso dichiarato: mesi regalati ai primi venditori, tassi diversi secondo le categorie, rimborsi. Per collocare il tuo, Sharetribe, nella sua guida alla definizione dei prezzi di un marketplace aggiornata a giugno 2024, propone il 10% come punto di partenza e rileva una media del 12,4% tra i suoi dieci clienti più grandi, tra il 5 e il 30%.

5. Costi Marketplace Factory

Se il tuo marketplace gira con Marketplace Factory, Pilote calcola anche ciò che ci devi: le vendite pagate online, rimborsi e contestazioni perse dedotti, moltiplicate per il tasso del tuo piano alla data della vendita, cioè il 2% con il Lancio, l’1,5% con il Pro e l’1% con il Dedicato. Niente è dovuto sulle richieste né su ciò che incassi fuori dal sito. Questo numero serve anche a scegliere il piano: oltre 24.000 € di vendite online al mese, il Pro costa meno del Lancio. I prezzi completi sono nella pagina dei prezzi.

6. Ricavo netto

Le tue commissioni e gli altri ricavi (abbonamenti dei venditori, messe in evidenza, pagamento per annuncio, richieste a pagamento), meno i costi Marketplace Factory. I costi di Stripe restano da dedurre. Ecco un mese di esempio, su un marketplace di noleggio che parte, con il Lancio, con una commissione del 12%, salvo per i venditori fondatori, a cui è regalata. I costi di Stripe sono quelli del suo listino per le carte e del suo listino Connect quando è la piattaforma a fissare i prezzi, contando prudentemente un bonifico per ordine. Gli importi sono IVA esclusa, e i volumi sono ipotesi, non risultati.

Questa tabella mostra perché il tasso dichiarato non basta: il 12% di commissione su 10.000 € non lascia 1.200 €. Mostra anche dove agire. La commissione regalata ai fondatori è costata 120 € quel mese: un buon investimento, a condizione che abbia una data di fine.

La salute: i segnali d’allarme

7. Tasso di contestazione

Le contestazioni sono i pagamenti contestati da un acquirente presso la sua banca; il tasso le divide per gli ordini. È l’indicatore che può minacciare il tuo accesso al pagamento online. Stripe lo scrive nella sua documentazione sulla misura delle contestazioni: il settore dei pagamenti con carta considera eccessiva un’attività di contestazione oltre lo 0,75%, e un picco improvviso può far entrare un account in un programma di monitoraggio prima ancora di quella soglia. Tutte le contestazioni contano, vinte o perse, e un acquirente può in genere contestare fino a 120 giorni dopo il pagamento, a volte di più. Ogni contestazione costa in più 20 € di commissione, e altri 20 € per contestarla a mano, restituiti se vinci.

Pilote mostra un avviso già allo 0,5%, per lasciarti il tempo di agire. Le contromisure sono note: annunci esatti, foto fedeli, una risposta rapida prima che l’acquirente chiami la sua banca, un rimborso quando è dovuto. Con Marketplace Factory, per un noleggio, un soggiorno o una prestazione, un cliente che segnala un problema prima del versamento al venditore vede i soldi trattenuti fino alla decisione del tuo team: ha una strada più semplice della contestazione bancaria.

8. Tasso di pagamenti non riusciti

I pagamenti tentati che sono falliti, divisi per i pagamenti tentati, con il motivo dato da Stripe: carta rifiutata, fondi insufficienti, autenticazione abbandonata. Un aumento improvviso, o uno stesso motivo che ritorna, segnala un problema da risolvere prima che costi vendite.

9. Tempi di versamento

La mediana del tempo tra il pagamento dell’acquirente e il versamento al venditore. I tuoi venditori ci tengono più che a qualsiasi altro numero. Su un marketplace creato con Marketplace Factory un acquisto viene versato al venditore al momento del pagamento, un noleggio o un soggiorno dopo il suo inizio, un appuntamento o una lezione dopo la sua fine, e il momento del versamento si regola nel tuo back office. La nostra guida ai pagamenti di un marketplace spiega il percorso del denaro.

Il mercato: l’offerta incontra la domanda?

10. Venditori attivi

Pilote ne distingue due tipi: i venditori attivi, che hanno almeno un annuncio online, e i venditori che vendono, con almeno una vendita o una richiesta accettata nel periodo. La differenza tra i due dice quanti venditori aspettano ancora il loro primo cliente. Tieni d’occhio anche la concentrazione, la quota delle vendite nette fatta dal 10% dei venditori che vendono di più: oltre il 60%, il marketplace dipende da poche persone. Per reclutarne di nuovi, leggi la nostra guida per trovare i primi venditori del tuo marketplace.

11. Richieste ricevute e tasso di accettazione

Le richieste ricevute, quelle che i tuoi clienti hanno confermato e inviato ai venditori, dicono se l’offerta trova clienti; rapportate al numero di annunci online, si confrontano da un mese all’altro e da una categoria all’altra. Il tasso di accettazione divide le richieste accettate per quelle accettate, rifiutate o scadute. Due complementi: il tasso di risposta entro 24 ore e il tempo della prima risposta. Un acquirente che aspetta due giorni ha avuto tutto il tempo di prenotare altrove.

12. Tasso di occupazione

Per un marketplace di noleggio, di soggiorni o di appuntamenti: i giorni, le notti o le fasce orarie prenotate, divisi per quelli aperti nel calendario. Vale solo se i calendari sono aggiornati: un venditore che dimentica di chiudere le date falsa tutto. Per i corsi o le sedute a posti, il suo equivalente è il tasso di riempimento, i posti presi divisi per i posti aperti.

La tabella della settimana

Tieni un appuntamento fisso, venti minuti ogni lunedì, con queste dodici righe. Per ognuna, una domanda e un segnale da sorvegliare: riferimenti da adattare al tuo marketplace, eccetto la soglia delle contestazioni, fissata da Stripe.

Una settimana, un’azione: il numero più preoccupante decide la tua azione principale. Un tasso di contestazione che sale viene prima di tutto il resto; annunci senza richieste chiedono acquirenti, non venditori, e la nostra guida alla SEO per marketplace mostra come portarne da Google; clienti che non trovano ciò che cercano chiedono il contrario.

Cosa mostra Pilote, il back office di Marketplace Factory

Pilote è acceso su ogni marketplace creato con Marketplace Factory, e le sue statistiche stanno in sette schede: Panoramica, In diretta, Vendite, Pubblico, Marketplace, Clienti e Report. Ogni numero ha il suo aiuto «Come si conta», che dà la sua definizione scritta: quella ripresa in questa guida.

• La Panoramica comincia con alcune constatazioni in chiaro, del tipo «3 richieste attendono una risposta da più di 48 ore», poi mostra dove vanno i soldi: le tue commissioni, meno i costi Marketplace Factory, uguale il tuo ricavo netto.
• Vendite riunisce vendite lorde e nette, rimborsi, ordini, scontrino medio, le tue commissioni, il tasso effettivo, i nostri costi e il tuo ricavo netto, con le contestazioni e il loro avviso allo 0,5%.
• Marketplace misura l’incontro tra offerta e domanda: tre indici su 100, l’offerta, la domanda e l’incontro, poi la risposta entro 24 ore, l’accettazione e la concentrazione delle vendite.
• Clienti segue i tuoi acquirenti: i nuovi, quelli che tornano, e quanto spendono.

Prima delle tue prime vendite, Pilote può mostrare dati di esempio dello stesso settore, segnalati come tali, per imparare a leggere ogni schermata; un clic, e torni ai tuoi numeri.

In sintesi

Non ti serve un team di dati per guidare un marketplace: dodici numeri, venti minuti a settimana, e un’azione alla volta. Con Marketplace Factory questi numeri sono calcolati per te, definiti nero su bianco e ordinati dove ti servono, dal primo giorno. Puoi lanciarti: i numeri ti diranno dove andare.