Marktplatz-KPIs: 12 Kennzahlen, die Sie wöchentlich prüfen

Einen Marktplatz zu steuern, braucht weder Analysten noch eine Tabelle mit vierzig Reitern. Zwölf Zahlen genügen, um zu wissen, ob er wächst, ob er Ihnen etwas einbringt, ob er gesund bleibt und ob Angebot und Nachfrage zusammenfinden. Dieser Ratgeber des Teams von Marketplace Factory, das vollständige Marktplätze aus einem Satz erstellt und sie mit Pilote liefert, ihrem Backoffice mit Statistiken, definiert diese zwölf Kennzahlen, nennt die Schwellen, die zählen, schlägt eine Wochentabelle vor und zeigt, wo Sie sie ablesen. Die Definitionen sind die, die Pilote zu jeder Zahl gibt: Sie können sie unverändert übernehmen.

Drei Regeln, bevor Sie zählen

1. Netto vor brutto. Ein Umsatz, der dank später erstatteter Bestellungen steigt, bringt Ihnen nichts. Rechnen Sie mit dem Nettoumsatz und mit dem, was Ihnen bleibt.
2. Jede Woche dieselben Definitionen. Eine Kennzahl, deren Berechnung man unterwegs ändert, sagt nichts mehr. Wählen Sie eine Definition, schreiben Sie sie auf, behalten Sie sie.
3. Vorsicht bei kleinen Zahlen. Bei vierzig Bestellungen sind eine einzige Rückbuchung 2,5 %. Schauen Sie am Anfang auf die Anzahl so sehr wie auf die Quote, und auf den Trend über mehrere Wochen statt auf einen einzelnen Punkt.

Das Volumen: was über Ihren Marktplatz läuft

1. Bruttoumsatz und Nettoumsatz

Der Bruttoumsatz, oft GMV (Gross Merchandise Value) genannt, ist der Preis der online bezahlten Inserate mal Menge, ohne Versand und Servicegebühren, vor Rabatten und Erstattungen, am Tag der erfolgreichen Zahlung. Der Nettoumsatz zieht Rabatte und Erstattungen ab: Er ist die Grundlage Ihrer Provision. Der GMV sagt die Aktivität; der Nettoumsatz sagt, was wirklich erreicht ist.

2. Bestellungen

Die Zahl der erfolgreichen Zahlungen von Käufern. Auf einem Marktplatz zählt eine Präzisierung: Ein Warenkorb bei drei Verkäufern zählt als eine Bestellung für die Website und als ein Verkauf je Verkäufer. Die Bestellungen sagen, wie oft Ihr Marktplatz sein Versprechen gehalten hat, egal bei welchem Betrag.

3. Durchschnittlicher Bestellwert

Bruttoumsatz abzüglich Rabatten, geteilt durch die Zahl der Bestellungen. Er entscheidet, wie schwer Ihre festen Gebühren wiegen: Bei Stripe kostet jede Zahlung mit einer Standardkarte aus dem Europäischen Wirtschaftsraum 1,5 % + 0,25 €, laut seiner Preisliste, und diese 0,25 € wiegen bei einem Warenkorb von 15 € viel mehr als bei einer Miete über 300 €. Ist Ihr Bestellwert klein, zeigt unser Artikel zum Geschäftsmodell eines Marktplatzes, wie Sie das in Ihren Preisen berücksichtigen.

Ihre Einnahmen: was Ihnen zusteht

4. Provisionen und effektiver Provisionssatz

Ihre Provisionen sind die auf erfolgreiche Zahlungen erhobenen, abzüglich der bei Erstattungen zurückgegebenen. Der effektive Satz, auch Take Rate genannt, teilt sie durch den Nettoumsatz. Er weicht fast immer vom angezeigten Satz ab: geschenkte Monate für die ersten Verkäufer, unterschiedliche Sätze je Kategorie, Erstattungen. Zur Einordnung schlägt Sharetribe in seinem Ratgeber zur Preisgestaltung eines Marktplatzes, aktualisiert im Juni 2024, 10 % als Ausgangspunkt vor und nennt einen Durchschnitt von 12,4 % bei seinen zehn umsatzstärksten Kunden, zwischen 5 und 30 %.

5. Gebühren von Marketplace Factory

Läuft Ihr Marktplatz mit Marketplace Factory, berechnet Pilote auch, was Sie uns schulden: die online bezahlten Verkäufe, abzüglich Erstattungen und verlorener Rückbuchungen, multipliziert mit dem Satz Ihres Tarifs am Tag des Verkaufs, also 2 % bei „Start“, 1,5 % bei „Pro“ und 1 % bei „Dedicated“. Nichts fällt auf Anfragen an und nichts auf das, was Sie außerhalb der Plattform kassieren. Diese Zahl hilft auch bei der Wahl Ihres Tarifs: Über 24.000 € Onlineumsatz im Monat ist „Pro“ günstiger als „Start“. Die vollständigen Preise stehen auf der Preisseite.

6. Nettoertrag

Ihre Provisionen und weiteren Einnahmen (Abos der Verkäufer, Hervorhebungen, Gebühren pro Inserat, bezahlte Kontakte), abzüglich der Gebühren von Marketplace Factory. Die Gebühren von Stripe kommen noch hinzu. Hier ein Beispielmonat eines Vermietungsmarktplatzes, der startet, im Tarif „Start“, mit 12 % Provision, außer für seine Gründungsanbieter, denen sie geschenkt wird. Die Stripe-Gebühren stammen aus seiner Preisliste für Karten und aus seinen Connect-Preisen, wenn die Plattform ihre Preise selbst gestaltet, vorsichtig mit einer Auszahlung pro Bestellung gerechnet. Die Beträge sind netto, und die Volumen sind Annahmen, keine Ergebnisse.

Diese Tabelle zeigt, warum der angezeigte Satz nicht genügt: 12 % Provision auf 10.000 € lassen keine 1.200 € übrig. Sie zeigt auch, wo Sie ansetzen. Die den Gründern geschenkte Provision hat in diesem Monat 120 € gekostet: eine gute Investition, sofern sie ein Enddatum hat.

Die Gesundheit: die Warnsignale

7. Rückbuchungsquote

Rückbuchungen sind Zahlungen, die ein Käufer bei seiner Bank anficht; die Quote teilt sie durch die Bestellungen. Das ist die Kennzahl, die Ihren Zugang zur Online-Zahlung gefährden kann. Stripe schreibt in seiner Dokumentation zur Messung von Zahlungsanfechtungen: Der Branchenstandard stuft Anfechtungen über 0,75 % als übermäßig ein, und plötzliche Anstiege können eine Aufnahme in ein Überwachungsprogramm auslösen, bevor die Quote 0,75 % erreicht. Jede Anfechtung zählt, gewonnen oder verloren, und ein Karteninhaber kann bis zu 120 Tage nach der Zahlung anfechten, manchmal noch später. Jede eingegangene Anfechtung kostet bei Stripe außerdem 20 € Gebühr.

Pilote zeigt ab 0,5 % eine Warnung, damit Ihnen Zeit zum Handeln bleibt. Die Gegenmittel sind bekannt: genaue Inserate, treue Fotos, eine schnelle Antwort, bevor der Käufer seine Bank anruft, eine Erstattung, wenn sie geschuldet ist. Bei Marketplace Factory wird bei einer Vermietung, einem Aufenthalt oder einer Leistung das Geld zurückgehalten, wenn ein Kunde vor der Auszahlung an den Anbieter ein Problem meldet, bis Ihr Team entscheidet: Der Kunde hat einen einfacheren Weg als die Anfechtung bei der Bank.

8. Fehlerquote der Zahlungen

Versuchte Zahlungen, die fehlgeschlagen sind, geteilt durch die versuchten Zahlungen, mit dem von Stripe genannten Grund: Karte abgelehnt, Deckung unzureichend, Authentifizierung abgebrochen. Ein plötzlicher Anstieg, oder ein Grund, der immer wiederkehrt, zeigt ein Problem, das Sie lösen sollten, bevor es Umsätze kostet.

9. Auszahlungsdauer

Der Median der Zeit zwischen der Zahlung des Käufers und der Auszahlung an den Verkäufer. Daran hängen Ihre Verkäufer mehr als an jeder anderen Zahl. Auf einem mit Marketplace Factory erstellten Marktplatz wird ein Kauf sofort nach der Zahlung an den Verkäufer ausgezahlt, eine Vermietung oder ein Aufenthalt nach Beginn, ein Termin oder ein Kurs nach dem Ende, und den Zeitpunkt der Auszahlung stellen Sie in Ihrem Backoffice ein. Unser Artikel zur Zahlungsabwicklung auf einem Marktplatz erklärt den Weg des Geldes.

Der Markt: finden Angebot und Nachfrage zusammen?

10. Aktive Verkäufer

Pilote unterscheidet zwei Arten: aktive Verkäufer, mit mindestens einem Inserat online, und verkaufende Verkäufer, mit mindestens einer Transaktion oder angenommenen Anfrage im Zeitraum. Der Abstand zwischen beiden sagt, wie viele Verkäufer noch auf ihren ersten Kunden warten. Achten Sie auch auf die Konzentration, den Anteil des Nettoumsatzes der besten 10 % der Verkäufer: Über 60 % hängt der Marktplatz an wenigen. Wie Sie neue gewinnen, steht in unserem Artikel zum Henne-Ei-Problem eines Marktplatzes.

11. Erhaltene Anfragen und Annahmequote

Die erhaltenen Anfragen, also die von Ihren Kunden bestätigten und an die Verkäufer gesendeten, sagen, ob das Angebot Abnehmer findet; bezogen auf die Zahl der Inserate online, lassen sie sich von Monat zu Monat und von Kategorie zu Kategorie vergleichen. Die Annahmequote teilt die angenommenen Anfragen durch die angenommenen, abgelehnten oder abgelaufenen. Zwei Ergänzungen: die Antwortquote binnen 24 Stunden und die Zeit bis zur ersten Antwort. Ein Käufer, der zwei Tage wartet, hatte alle Zeit, anderswo zu buchen.

12. Auslastung

Für einen Marktplatz für Vermietung, Unterkünfte oder Termine: gebuchte Tage, Nächte oder Termine, geteilt durch die im Kalender offenen. Sie gilt nur, wenn die Kalender gepflegt werden: Ein Verkäufer, der vergisst, seine Daten zu schließen, verfälscht alles. Für Kurse oder Termine mit Plätzen ist das Gegenstück die Belegungsquote, die belegten Plätze geteilt durch die offenen.

Die Wochentabelle

Halten Sie einen festen Termin, zwanzig Minuten jeden Montag, mit diesen zwölf Zeilen. Zu jeder eine Frage und ein Signal, auf das Sie achten: Richtwerte, die Sie an Ihren Marktplatz anpassen, mit Ausnahme der Schwelle für Rückbuchungen, die Stripe setzt.

Eine Woche, eine Maßnahme: Die beunruhigendste Zahl bestimmt Ihre wichtigste Handlung. Eine steigende Rückbuchungsquote geht allem vor; Inserate ohne Anfrage brauchen Käufer, nicht Verkäufer, und unser Ratgeber SEO für Marktplätze zeigt, wie Sie sie über Google holen; Kunden, die nicht finden, was sie suchen, brauchen das Umgekehrte.

Was Pilote zeigt, das Backoffice von Marketplace Factory

Pilote ist auf jedem mit Marketplace Factory erstellten Marktplatz eingeschaltet, und seine Statistiken passen in sieben Reiter: Übersicht, Live, Verkäufe, Besucher, Marktplatz, Kunden und Berichte. Jede Zahl hat ihre Hilfe „So wird gezählt“, mit ihrer schriftlichen Definition: der, die dieser Ratgeber übernimmt.

• Die Übersicht beginnt mit einigen Feststellungen im Klartext, etwa „3 Anfragen warten seit mehr als 48 Stunden auf eine Antwort“, und zeigt dann, wohin das Geld geht: Ihre Provisionen, abzüglich der Gebühren von Marketplace Factory, ergeben Ihren Nettoertrag.
• Verkäufe stellt Brutto- und Nettoumsatz nebeneinander, Erstattungen, Bestellungen, durchschnittlichen Bestellwert, Ihre Provisionen, den effektiven Satz, unsere Gebühren und Ihren Nettoertrag, mit den Rückbuchungen und ihrer Warnung ab 0,5 %.
• Marktplatz misst, wie Angebot und Nachfrage zusammenfinden: drei Indizes von 100, Angebot, Nachfrage und Vermittlung, dann die Antwort binnen 24 Stunden, die Annahme und die Konzentration der Umsätze.
• Kunden verfolgt Ihre Käufer: neue, wiederkehrende und was sie ausgeben.

Vor Ihren ersten Verkäufen kann Pilote Beispieldaten aus derselben Branche zeigen, als solche gekennzeichnet, damit Sie jeden Bildschirm lesen lernen; ein Klick, und Sie sind zurück bei Ihren eigenen Zahlen.

Kurz gesagt

Sie brauchen kein Datenteam, um einen Marktplatz zu steuern: zwölf Zahlen, zwanzig Minuten pro Woche und eine Maßnahme nach der anderen. Mit Marketplace Factory werden diese Zahlen für Sie berechnet, schwarz auf weiß definiert und dort abgelegt, wo Sie sie brauchen, ab dem ersten Tag. Sie können starten: Die Zahlen sagen Ihnen, wohin es geht.